近日，挪瓦咖啡增长崇拜东说念主胡侃文在2023GDMS全球数字营销峰会期间，摄取网的独家专访。他认为在强烈的赛说念竞争中神秘顾客调查，品牌需要随从破费者的门径，寻找新的契机点。

品牌应该如何训诲破费者的品牌知道？通过线下门店的方式触达破费者有怎样的上风？请看胡侃文的泄露。

网：本年下半年品牌营销有莫得新趋势？

胡侃文：品牌在渠说念弃取上有了一些变化

其实用户作念破费决议无非参考“三个东说念主”，一是平台，二是意见魁首，三是品牌方

过往的往复许多来雅瞻念平台的告白干预，访佛好意思团、饿了么等偏搜索的平台，许多用户的破费决议每每是来自对大平台的信托。可是冉冉地，许多东说念主的决议运转更多参考KOL/KOC的提倡，比如小红书抖音博主、身边的一又友等等。与往常比拟，他们反而不那么信任大平台推选的东西

用户的决议链路、决议关心点发生了蜕变，从而导致各渠说念的往复占比也发生了蜕变。通过KOL/KOC等有一定影响力的意见魁首带来的往复占比运转冉冉高潮

网：好内容应该如何去获取？

胡侃文：为什么以前寰宇对内容不爱重？一方面，许多东说念主莫得这个需求，我要买个东西就买了。早年淘宝刚出来的时代，能在线上买到商品只须不是假的就可以了。不需要过多样式诉求。

用户是先闲暇物资需求，再闲暇样式需求。内容闲暇了用户除了生理需求之外的精神需求，是以在当下“内容”亦然品牌提供给破费者的一款商品，好内容是需要品牌延续坐褥的。

以咖啡为例，咖啡实质莫得很大的区别，但通过样式价值赋予，破费者找寻到了一种包摄感和招供感。比如咱们聘用橙色看成品牌色，相较其他品牌会给东说念主愈加年青活力的嗅觉。最近新推出的脂肪含量裁减54%的轻微版生椰拿铁，传递的亦然一种“拒绝高热量”的健康生涯方式。

这些样式价值在淘宝、好意思团、饿了么上每每很难抒发，可是在短视频条记等内容平台则更容易些。除了抖音、小红书等公域，咱们在私域内也会延续地提供这些样式价值。

网：现阶段酬酢媒体、短视频占据用户翔实力，一些新品可以诓骗社媒和直播触达破费者，加大行业竞争。关于这种征象，咱们如何搪塞？

胡侃文：获利于时代的迭代，内容和渠说念照旧越来越多元化，对品牌来说是功德亦然赖事，好的方面是咱们有了更多的方式可以宣战到破费者，何况用直播、视频、图文条记等花式来传递品牌价值。不好的地点也正如你所说的这些占据了太多用户的翔实力，这些碎屑化的信息很难把价值好意思满地传递给破费者。

随意点说即是，用户愈加没耐烦了。

咱们笃定是无法蜕变用户民俗的，可是咱们会尽量把用户通过这些公域拉新到私域里，何况买通全域用户的OneID ，就可以笔据用户的人命周期来作念不同的内容触达。这么材干冉冉诞生起品牌心智壁垒。

网：挪瓦咖啡本年权谋在年底的时代新增一千多家门店，线下门店财富比较重。为什么咱们弃取这种方式去宣战破费者？

胡侃文：其终了在到家业务照旧相当进展了，深圳汽车销售满意度调研不管是餐饮、买菜、买药照旧3C皆可以一键到家，可是为什么许多市集照旧有许多东说念主，格外是主打餐饮的负一楼东说念主群密集。这里笃定是有线下门店有别于线上的特有价值。

第一、正如刚才提到的，破费者除了闲暇其物资需求外，对体验和心思价值也愈加敬重，这个是只好线下门店才可以提供的，是以这亦然为什么星巴克一直在打造第三空间这个见识。

第二、其终了在线上的流量照旧不比线下低廉了，甚而卓绝线下。何况短视频等海量碎屑化的信息导致破费者很难对你的品牌留住印象，是以更好更低廉的流量其实即是一个位置可以的门店。何况线下门店天然重，但重财富亦然一种壁垒。

第三、即便目下的外卖很简单，30分钟内投递。可是你念念一下一盆菜炒出来放在桌子上30分钟后吃的滋味笃定是不如刚出锅的时代。即使再好的保温时代也很难作念到，是以确保能体验到最佳的品性亦然要道的极少。

网：咖啡赛说念最近很火热，挪瓦咖啡频年来还塑造哪些互异化上风？

胡侃文：为什么这两年咖啡格外火？咱们来看一组数据，中国的东说念主均咖啡破费量为每年9杯，而日本和韩国的东说念主均咖啡破费量辩别为每年280杯和367杯，本年中国瞻望可以达到6000亿的市场限度，到25年破万亿，是以这两年照旧有很大的增量空间的。你也能看到百行万企比如李宁、中国邮政皆来跨界作念咖啡。

挪瓦咖啡其实是逾越疫情的一个破费品牌，出生于2019年到目下适度照旧开出1800多家门店，粉饰150多个城市。

其中有几个上风点

第一是产物力，不同于其他的咖啡品牌，咱们会愈加年青化多元化，比如咱们有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前皆未尝听过的咖啡口味，愈加合乎年青东说念主爱尝新的特色。何况最近还推出轻微生椰拿铁，倡导“拒绝高热量”的健康生涯方式。

第二是渠说念力，咱们应该算是比较懂线富贵量的破费品牌，因为独创团队大多也皆是来自饿了么，是以最运转的外卖到家业务皆作念得比较可以。其后开出了更多的落寞门店，在各城市的巨匠点评咖啡排名榜中皆是NO.1。以及买通了全域 One ID，终了公域拉新，私域留存的全链路运营才略。

第三是组织力，之前听张一鸣一个访谈里聊到一个不雅点，说好的收入是因为好产物，好的产物是因为好的团队，而好的团队是源于文化和基因。 是以我以为中枢的互异化上风照旧“组织力”，比如爱重企业数字化神秘顾客调查，业务政策效能小步快跑快速迭代的交接，扁平化的组织形态和通过数据导向来作决议。